万和城注册登录巨量引擎×凯度:step增长方法论,解码新消费品牌经营逻辑

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我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的阶段,在此大环境下,必将涌现出一批以消费品提质升级为核心的新消费品牌。经过几年发展,新消费品牌几乎覆盖了全领域细分行业。2020年,中国品牌渗透率高达91.4%,仅12月份,新消费领域的投资多至200起。

但越是目光聚焦的地方,越是竞争激烈。用一个单品撬动爆发式增长之后,新消费品牌们才迎来了真正的攻坚战。产品创新,渠道铺设,品牌建设……如何在未来保持长远生意增长,这是当前新消费品牌们共同面临的课题。

为帮助新消费品牌成功穿越成长生命周期,实现长足发展,巨量引擎与凯度联合提出“STEP增长方法论”,解码新品牌各个阶段核心经营逻辑。通过打通“流量、内容、生意”的全链经营逻辑,帮助新消费品牌拆解四个阶段:Surge(开创新机),Touch(心智深耕),Expand(破圈拉新),Persist(长效经营)。基于不同阶段问题,在此次方法论中提出适配的营销解决方案,如号店一体、多层次营销、达人广告化、IP破圈、广告体系建设等,并在巨量千川、巨量星图、巨量云图、抖音电商以及众多流量产品的加持下,帮助新消费品牌更好实现“乘梯而上”的增长愿景。

与此同时,深入食品饮料、美妆、3C小家电、日化和服装服饰五大行业,从行业视角,更加贴合商家经营日常,直观地诠释STEP模型的指导意义。通过聚焦不同行业生意现状与营销特点,提炼行业差异化打法,引导商家在巨量引擎强大的生态中博所众长,改善经营。

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以下为精华版,Enjoy:

新消费品牌的增长2.0时代来临

2020年突如万和城官网注册登录来的疫情加速了消费者从传统零售到线上渠道消费的趋势。无论未来新消费市场充满怎样的不确定性,可以预见,单纯依靠流量红利的1.0时代已然步入尾声,一个以用户为中心,从追求短期流量到塑造长期价值的品牌版图正在加速形成,我们称之为“新消费品牌增长2.0时代”。

新时代的特点具体表现在:

与消费者建立“新型关系”,所有品牌都值得再做一次

新兴内容流量成为成就新消费品牌的决定性力量

从短期新品的流行带动长期新品牌的经营

但新消费品牌的速生速朽,同时也带来了许多“新难题”:

  • 流量拓展,如何实现高效转化?
  • 冷启告捷,如何规模种草破圈?
  • 品牌资产,如何得以快速沉淀?
  • 生意增长,如何击穿生命周期?

为解决这些问题,巨量引擎构建了“以「一体化」为增长引擎构建全效经营链”,分别体现在:

1. 以内容为核心的“一体化经营”能力

通过“内容与产品一体化成就新品牌、内容与触点一体化成就新营销、内容与渠道一体化成就新生意”,不断提升品牌的「产品-营销-经营」能力,实现目标用户规模的有效拓展和生意的稳定可持续增长,最终建立长期性品牌的全新发展。

2. 以新增长引擎驱动的全链经营体系

巨量引擎依托“流量、内容、生意”三大增长驱动力,从广告、内容、私域阵地、电商、数据资产经营全链能力出发提出针对新消费品牌一体化经营解决方案,为新消费品牌提供“营销产品体系”和“经营服务体系”,持续撬动生意增长、提升品牌的认知,从源头解决新消费品牌增长问题,帮助品牌穿越全成长生命周期。

在新消费品牌2.0时代,品牌增长不再是简单的线性爬升,而是阶梯式的跃迁,带来的也不单单是短期GMV的增量,更有品牌力资产的累积,我们将这种增长逻辑称为“阶梯型增长”。

基于巨量生态下的新营销逻辑,我们提出品牌一体化全链经营的阶梯式STEP增长方法论,并结合新消费品牌在不同发展阶段的关键痛点与需求,给出适配的解决方案:

新消费品牌一体化经营「STEP增长」模型

以STEP模型为指引,围绕品牌在Surge, Touch, ExpandPersist四个阶段面临的典型困境与增长需求,拆解新品牌在每个阶段需运营的人群焦点,锚定营销组合拳,精准施策,促进新消费品牌实现“乘梯而上”的愿景。

新消费品牌如何乘“梯”而上做好“STEP”增长?

如何高效转化将流量变销量

Surge「开创新机」

品牌在入局之初,面对碎片化的传播环境,应布点多元转化链路,汇集全渠道流量,促进高效成交。一方面,以抖音作为营销高地,通过效果广告引流至万和城官网注册登录他电商平台,借助巨量云图与站外平台联合建模优化广告效果;一方面,把抖音作为品宣和交易的核心场,通过“短视频+自播”与抖音电商形成站内交易链路,更高效拉升ROI,转化起量的同时沉淀内容与粉丝,多倍放大站内流量带来的价值。

品牌在这期间可以充分利用平台所提供的产品进行全链经营。万和城官网注册登录中,企业号/品牌号作为品牌在抖音的私域阵地,通过精细化运营手段积累人群和品牌资产,深度连接抖音小店,为品牌提供号店一体的全链路能力,让需求激发和转化路径变得更短链更高效,生意阵地的链路变得更完整,流量的利用也变得更高效。

此外,抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中,品牌可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。

如何科学种草提升品牌心智 真正“留”住消费者

Touch「心智深耕」

第二阶段,新消费品牌在该阶段需持续拉高ROI,维持生意高增长,流量红利可赋能短暂消费增长,但该情况下消费者易“流”失,无法真正“留”住消费者。品牌亟需占领并稳固消费者认知,与万和城官网注册登录建立深层互动,对高意向人群进行教育和沉淀,在顾客心智中建立差异化的购买理由,形成顾客心智预售与复购。品牌需要充分运用达人的价值。

首先用「“S+P+N”矩阵种草模式 」 ,为像素级触达提供种草触点

万和城官网注册登录次,用双“图”联动,科学视角圈选达人

品牌可通过TA选达人,在有限的预算条件下尽可能覆盖更多达人,形成多维度覆盖。与此同时,新消费品牌也可通过内容圈选合适的达人,配合平台的KOL质量指标,无缝连接到巨量星图进行验证。

最后,用达人X竞价,打通内容营销和广告投放,数倍提升达人价值。

基于不同的营销目标,达人的价值不只是简单的内容种草,通过给达人的原生内容加购物车,以及将达人的内容作为素材,进行信息流竞价投放,让原生内容成为精准效果转化的广告;而优质的头部达人内容也可以作为破圈和塑造形象的品牌广告投放。

如何扩大流量开口 加速品牌影响力破圈

Expand「破圈拉新」

第三阶段,新消费品牌在该时期尽管产生了一定的生意规模,但容易陷入流量“舒适期”,始终触达相同人群,导致人群沉淀增长乏力。因而人群运营重点是O人群挖掘,通过营销/广告转化为A5人群,也可借势IP大曝光,实现跨圈触达,捅破流量天花板。

如何稳定性增长,夯实生意经营阵地:

Persist「长期经营」

第四阶段,从0-N,新消费品牌通过巨量千川打通了“营销+转化”的生意链路,通过巨量云图沉淀了品牌自有的人群沉淀,通过“广告+内容+ IP”实现从产品到品牌的增长,构建了自己新生意的底座。接下来,如何长线经营,进入下一增长周期,品牌需要体系化与科学化经营布局,完成多品类卡位和人群沉淀规模化,持续拓展生意新增量。

以流量经营为例,在抖音,好广告=好内容,直播和短视频内容的质量是品牌激发更广泛用户兴趣获取流量的关键,增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。一方面,品牌可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈,并保障长期流量的稳定性;另一方面,足够多的短视频内容也为品牌抖音小店带来了更多的曝光机会。

五大行业「STEP增长」应用方案

针对不同行业的差异化情况,巨量引擎结合STEP增长方法论,总结出差异化增长方案,包括食品饮料、美妆、3C小家电行业、日化、服装服饰。

食品饮料行业

创新品类和产品不断涌入市场,用户需求变化快且分散,难以及时触达用户,转化为销量。品牌增长重点在于0-1线上冷启动阶段,通过短视频、直播、私域流量结合发力,提升转化效率。

案例:2个月日播破百万,涨粉6w+,连咖啡成为抖音咖啡类目店播销售额TOP1

美妆行业

消费者购买行为源于品牌信任与认同,年轻用户增量将带来长期回购的更大预期。提升品牌力,需重点深耕 1-N 阶段的内容和品牌,不断强化用户心智,锚定”对的人”,多层次内容覆盖与多触点组合反复触达。

案例:5个月实现0到千万级月销,PMPM进入抖音全站品牌TOP30。

3C小家电行业

用户对智能化和高科技含量的需求趋势明显,更加在意促销与活动。品牌需心智深耕,人群破圈,借助传播、分享、互动等多元心智影响能力,降低用户决策成本,布局从内容到交易的站内渠道,加速生意转化。

案例:iQOO发布会直播百万级人次关注,预约量超610w,带动官抖5小时涨粉7w,24小时超话阅读量近1亿。

日化行业

当下整个用户结构和消费触点发生了很大变化,90后、银发族、及下沉市场是日化行业新消费品牌发力的重要方向。想要突破增长围城,品牌需以内容为原点,号店长效精细化经营,实现长久的复利价值。

案例:参半“新精致主义”活动期,品牌曝光量高达1亿,热卖7.6万瓶,环比前一周增长141.5%。

服装服饰行业

服饰行业品牌类型各异,消费者更在意品牌本身。品牌需注重与消费者的沟通,以不同主题的多层次内容载体,承载消费者多元化的需求,通过短视频和直播双擎驱动,快速完成从 0-1 的销量积累。

案例:浒城古娘抖音日播销售额5个月从10w突破100w+,一年内直播总销售额增长5倍以上,品牌粉丝从开播9w增长突破150w+。